你应该知道的奢侈品基本知识!(LV篇)

今年LVMH成功收购蒂芙尼后,阿诺德(LVMH实际掌舵人)财富直超比尔•盖茨,成为福布斯第二大富豪,仅次于亚马逊CEO贝佐斯。

LV,Dior,Givenchy,Berluti,Loewe是的,你没搞错。你最喜欢的奢侈品衣服、包、香水、化妆品…他们大多来自LVMH集团。

作为一个成功的商人,阿尔诺财富史并不光荣。他的一些行为甚至可以称为“血腥狩猎”。尽管阿尔诺本人极为低调沉着,在公众视野中总是以法国老绅士的形象出现,“残忍、无情”是许多金融界大亨和业内竞争对手对他的评价。

要谈论阿尔诺,我们必须谈论路易威登集团,该集团全称为Louis Vuitton Moet Hennessy,汇集了路易威登、皇家香槟品牌酩悦和全球白兰地品牌轩尼诗。

但早期的LVMH与阿诺德无关。LVMH的创始人阿兰•舍瓦利耶,他被称为“奢侈品行业的拿破仑”。

1957年,一个来自阿尔及利亚(当时的法国殖民地)的年轻人阿兰·舍瓦利耶通过自己的努力创造了一个奇迹:来自普通家庭的他,却被皇家行政学院录取。

在一次聚会上,法国巴黎银行(BNP Paribas)总裁、校友勒米尔无意中告诉他,生产高端香槟的酩悦集团正在寻找新的领导者。并表示,酩悦家族愿意放弃管理权,将集团交给一支职业经理人团队。于是,舍瓦利耶自告奋勇,说服酩悦家族,并成为酩悦集团的CEO。

进入酩悦集团后,舍瓦利尔首先做出了大胆的举措:将香槟与贵族联系起来。迅速喊出“喝酩悦香槟就是过贵族生活”,并创造性地引入媒体力量,借助广播、电视、报纸、杂志等媒体,着力火爆品牌推广。短短11个月,该集团扭亏为盈,股价迅速上涨。

1971年,舍瓦利尔成为酩悦集团的救世主。在得到股东们的支持后,舍瓦利埃终于开始展示他的“野心”。这一次,他开始关注另一个高端葡萄酒品牌轩尼诗。

作为全球三大白兰地之一,拥有200多年历史的轩尼诗,在上世纪60年代一度占据了全球白兰地市场的一半以上。但到了70年代,随着股价的下跌,抵押给法国巴黎银行的轩尼诗股份有被清算的风险。轩尼诗一家不得不考虑卖出股权。

舍瓦利埃利用银行的杠杆收购了轩尼诗的剩余股权。酩悦轩尼诗集团的成立确立了其在高端白酒市场的垄断地位。

新集团成立后,舍瓦利埃试探性推出了一些气质高贵的跨界产品,但市场反应平淡。于是他开始意识到,他可能需要一系列跨品牌、跨品类的收购,才能在市场上树立多元化的奢侈品牌形象。

1984年,路易威登上市后继续扩大资本。该组织负责人、威登家族女婿亨利·拉卡梅耶急需外界的支持。富有的舍瓦利耶对这个老奢侈品牌很喜欢,所以他有购买意向。

经过三年的谈判,双方达成了合作意向。1987年6月30日,在新闻发布会的见证下,拉哈迈尔和舍瓦利耶在聚光灯下签署了一份合同,标志着全球最大奢侈品集团LVMH的正式诞生。

LVMH的诞生几乎确立了全球奢侈品最初的商业版图。酩悦、轩尼诗、LV三大品牌的销量足以称霸整个奢侈品行业的话语权。

刚刚成立的LVMH集团规模庞大,但两位实际股东舍瓦利埃和拉哈米彼此不和。拉哈米尔想提高他们的控制权,便邀请了以迪奥闻名的阿尔诺加入竞选。而舍瓦利埃天真地认为,阿尔诺这个低调、微笑、善良的年轻人,只是来“调解”的。

1987年,双方的股权斗争白热化,觊觎LVMH已久的阿尔诺正式开始秘密行动。一方面,他承诺帮助拉卡梅耶提供资金,帮助保护他在路易威登的地位;另一方面,他转身在舍瓦利埃面前扮演了一个“好兄弟”,这让舍瓦利埃误以为,他进入路易威登可以有效地平衡双方的关系。

于是舍瓦利耶犯了一生中最致命的错误:将公司24%的可转换债券秘密转让给阿尔诺,帮助他成为控股股东。

1987年10月,华尔街股灾爆发,法国股市暴跌。受股灾影响,路易威登集团股价暴跌超过70%。阿尔诺倾尽全力抄底,这让他一举登上了路易威登集团董事长的宝座!

1989年,阿尔诺当选为该集团董事会主席,而舍瓦利埃不得不离开苦苦挣扎的企业近20年。舍瓦利埃被迫离开路易威登的愤怒可想而知。

1990年,他收购了法国奢侈品牌Balmain,与LVMH集团展开竞争。就在此时,他还不是阿诺德在市场上的竞争对手。仅仅三年后,舍瓦利埃辞去董事长职务并退休。

接手LVMH后,阿尔诺做的第一件事就是“清理门户”。阿尔诺不仅把舍瓦利埃踢出了比赛,还把拉卡梅耶完全抬了出来。

由于阿尔诺的强硬,LV和MH是真正的结合在一起。阿尔诺超人的勇气和商业天赋也在这里展示。比如,LV当时就开始走下坡路。阿尔诺唯一的办法就是让LV复苏:谈论历史。

LV创始人路易威登(Louis Vuitton)在33岁时创立了自己的同名品牌,主打箱包。由于质量高,威登先生的手提箱受到了奥伦尼皇后的赞赏,成为上流社会争相购买的产品。阿尔诺对LV的改造,正是为了挖掘这段历史,奠定LV“高贵”和“传承时尚”的基调。

像今天买LV皮箱的女人,可能根本不会想到把它留给女儿甚至孙女当嫁妆,但LV还是依旧在皮箱上敲上铆钉,告诉你“它的质量是牢不可破的,可以留给后代”。

再举一个例子,他敢于把一个百年的LV设计权交给一个不知名的美国人马克·雅各布斯。更重要的是,雅各布擅长街头嘻哈风格,这与Lv高贵的上层阶级格格不入。但事实再次证明,阿尔诺有眼光。在雅各布的领导下,Lv重回时尚舞台。

在稳定了LVMH的内部之后,阿尔诺带领重组后的商业巨头开始了血腥的外部追捕。

1952年,这位法国设计师在法国创立了“纪梵希工作室”。他的第一个女装系列概念前卫,很快在巴黎流行起来。第二年,纪梵希开始为好莱坞电影明星设计服装。

同时,他与奥黛丽·赫本成为密友,为她创作了许多经典的形象。纪梵希一直亲自为赫本设计服装,包括最著名的电影《甜姐儿》和《蒂芙尼早餐》中的模特。流行数十年的“小黑裙”成为其最经典的代表作,纪梵希的商业价值也达到了顶峰。

20世纪60年代末,时尚消费者和评论家鼓励纪梵希始终如一的高品质,但同时也开始抱怨,与新生代设计师相比,纪梵希的高级定制似乎过于保守。由于业绩下滑,1988年纪梵希的流动性处于危险之中,阿尔诺借此收购了纪梵希。

1993年,阿尔诺收购了男性奢侈品牌berluti和日本品牌Kenzo。

1994年,路易威登收购了格伦。在收购娇兰的第二年,娇兰推出了迄今为止最出色的香水——“香榭丽舍”。它还不得不佩服LVMH的管理方法,以使品牌再次发光。

LVMH胃口大,动作快。只要阿诺德对它感兴趣,他就会收购。据统计,仅1999年,路易威登就吞并了15个世界知名品牌。

当然,有钱也不是真的可以为所欲为。在奢侈品领域,让阿尔诺吃过亏的,也不在少数。这其中,最令人熟知也最经典的莫过于Gucci与爱马仕。

Gucci与爱马仕同为家族企业,股票零散地分散在家族成员手中。权利的分散就给了阿尔诺趁虚而入的机会。

一开始,为了逃避监管,路易威登在二级市场悄悄收购了Gucci4.99%的股份,熟悉的套路又来了。在收购他人股份的同时,路易威登向Gucci的每一位股东伸出橄榄枝,让他们接管自己的股份。这样的操作使得路易威登在短短一个月内飙升至Gucci34.4%的股份。这时,Gucci感到恐慌。

但Gucci本身并不是之前那些积弊已久的黄昏企业,而是奢侈品行业的代表型品牌。所以,Gucci并未丧失信心,并以“向LVMH主动提出全资收购Gucci”为试探,探探阿尔诺的底。果然,LVMH虽然“血厚”,但也不能完全吃下Gucci,无计可施的阿尔诺最终只能放弃Gucci。

2010年左右,为了躲避监管,LVMH通过股权互换合约等隐蔽操作,在股票市场偷偷地购买了爱马仕17.1%的股份,加上在二级市场购买的4.92%股票,阿尔诺总共持有22.02%爱马仕股票。爱马仕家族的成员此时才发觉,并彻底懵逼了:200多位爱马仕家族成员,没有一人股票超过阿尔诺。

为了不让爱马仕就这样旁落他人,家族成员决定团结一心,绝地反击。2010年12月的一天,爱马仕家族成员决定放弃个人利益,将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定,并且规定这部分股票在未来的20年内都不允许出售。剩下的12.5%的股票,也被规定爱马仕家族的托管基金有优先购买权,阿尔诺收购爱马仕的野心也就此破灭。

不过,阿尔诺也不是全无收获,在持有股票的这段时间里,LVMH集团已经获利38亿欧元,也不算惨败。

阿尔诺的血腥捕猎计划并没有因为对Gucci和爱马仕收购的失败而终止。反而一路收割着其他奢侈品公司。

有统计显示,自1987年以来,LVMH共进行了62笔并购,持股74家公司。返回搜狐,查看更多

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